ЧЕСТНОЕ СЛОВО

Views 684
Likes 1

Маркетинг – это искусство навязать человеку (или потребителю) некий образ, которому человек должен захотеть соответствовать. Как только он захотел себя видеть таким, как его рисует маркетолог, он будет покупать вещи, которые являются «неотъемлемыми» атрибутами этого образа. Сам человек, конечно, по существу останется прежним. То есть в основе маркетинга лежит манипуляция сознанием, подмена понятия «быть таким-то» на понятие «иметь то-то». Сначала демонстрируется некий соблазнительный для самолюбия данного индивида образ, потом к образу пристегивается потребность в обладании вещами и/или внешними признаками. Есть у вас такие вещи – значит, вы такой же как дядя/тетя на картинке, нет у вас таких вещей – надо их срочно купить. Иначе вы лузер. Например, все силачи носят майку известной фирмы. Купи такую же майку и почувствуй себя сильным. Или, все успешные люди делают то-то и то-то, будешь делать как они, станешь успешным. Но чтобы продать лузеру вещь, эту вещь надо произвести, а это сложно, дорого и хлопотно. Те, кто похитрее продают не вещи, а слова.

На днях прислали прелестный текст о Михаиле Фридмане, владельце Альфа-групп. Прислали в качестве образчика деградации мышления современного среднестатического креакла. Давайте мы его разберем, уж больно он хорош:

Как-то раз я был на одном тренинге личностного роста в Москве. Среди прочего тренер рассказал историю о владельце Альфа – банка, миллиардере Михаиле Фридмане.
Однажды все уже собрались на назначенную им утреннюю встречу. Не хватало только самого Фридмана. Была жуткая пробка, лил дождь. Оставалось еще минут пять до назначенного времени. У участников мелькнула мысль: «Успеет ли Михаил Маратович вовремя?»
Через минуту участник, стоявший у окна, увидел машину Фридмана. Она еле двигалась, зажатая другими автомобилями. Вдруг из нее выскочил сам Фридман. И, не дожидаясь охранника, побежал под дождем к офису. И успел вовремя. Потому что не мог позволить себе быть непунктуальным. Вряд ли кто-то стал бы возмущаться по поводу его опоздания. Но он назначил встречу и пришел на нее вовремя.
И это потрясающий пример человека, который отвечает за свои слова и потому успешен.
Большинство людей готовы отказаться от своих обещаний очень легко, оправдываясь тем, что обещание было не столь уж важным («Опоздать на пять минут – это же не страшно!»), или на ходу придумывая «уважительные» причины. Очень просто что-то не сделать. И не в этом ли причины наших провалов?
Когда тренер закончил рассказывать эту историю, зал молчал. Каждый из присутствующих думал о чем-то своем. И я уверен, что многие дали себе слово стать ответственнее.

Почему этот текст так важен? Во-первых, автор сам говорит, что превращает читателя в покупателя, то есть ему не нужно читателя научить чему-то, ему нужно читателю нечто продать. Цель иная. Автор превращается в торговца. Шекспир в гробу бы перевернулся от такой мотивации, да и все классики мировой литературы за компанию. Во-вторых, обратите внимание, как идет эта самая продажа образа. Берется яркий образ известного и успешного человека – миллиардера и банкира Фридмана. Обсуждать происхождение капиталов г-на Фридмана, стоящего за его спиной г-на Авена друга Чубайса, и вообще всей когорты наших успешных эффективных собственников я здесь не буду, почитайте признания Михаила Полторанина, там много интересного. Для нас важно, что за успехом Михаила Фридмана и его коллег стоит нечто кардинальным образом отличное от того, что пытается впарить автор. Это и есть манипуляция, которая совершенно очевидна для любого кто мало-мальски понимает, что произошло в 90-е годы в нашей стране. Это третье.

Четвертое, зал, который эту историю слушает затаив дыхание, не понимает, что им манипулируют – он очарован образом пунктуального и успешного Фридмана. Это означает неспособность сознания слушателей воспринять картину целиком. А дьявол кроется в деталях. Потому что акцент сделан на том, что Фридман – пунктуальный и не опоздал. А то, что не опоздали все те, кто его ждал уже внутри офиса остается за кадром. Потому что они неуспешные, но пунктуальные, ага. Чувствуете двойственность стандартов? А как вы хотели, не обманешь – не продашь, народная мудрость. Автор же не учит, он продает. Ушел в бизнес, как Дмитрий Бадминтоныч рекомендовал. Пятое, самое интересное. Чем пожертвовал Фридман, чтобы успеть вовремя на встречу? Он всего лишь пробежался минуту под дождем по улице до входа в здание. Якобы без охраны. Это подвиг достойный отлития в граните при жизни. Фридман ответил за свом слова и слегка намок. Ужас-то какой. Не деньгами он ответил, не здоровьем, не жизнью – просто слегка промок. А какой пафос вкладывается автором! Для эмоционального насыщения образа, который должен сформироваться у покупателей химеры под названием «личностный рост». «Ответственность – это круто! Я научил тебя быть ответственным! Теперь ты станешь успешным!!!» — мантра маркетологов. Шестое, что надо отметить, это реакция зала – все замолчали и дали себе слово быть ответственнее. Да, меня учили держать слово когда я ходил в детский сад, да всех советских детей этому учили начиная если не с детского сада, то со школы точно. В том числе с помощью правильных книг, как пелось у Высоцкого «…значит нужные книги ты в детстве читал». Нужные книги, не превращали читателя (то есть меня) в покупателя, они формировали полноценного человека. А теперь великовозрастные дяди и тети ходят на тренинги личностного роста (как в примере) чтобы научиться базовым вещам. И платят за это деньги. Норма стала исключением, достоянием избранных, знанием к которому нужно приобщиться слушая лживые побасенки про пунктуального Фридмана. Поэтому я и назвал рассказ «прелестным», то есть лживым в исконно русском смысле.

Есть хороший рассказ Пантелеева «Честное слово», это классика советской детской литературы. С художественной точки зрения это не бог весть что, но это детская литература, здесь форма принесена в жертву содержанию и доходчивости этого содержания. И это 1941 год, год когда началась Великая Отечественная Война, тут не до изысков. Рассказ об ответственности и что данное тобой слово надо держать. Вы его прочитайте и почувствуйте разницу между литературой и текстом для продажи. Давайте сравним. Чем пожертвовал мальчик, который стоял на посту, потому что дал честное слово пост не покидать? Он простоял несколько часов на одном месте, он не ел, не пил, не ходил, пардон, в туалет, и ему, в отличие от Фридмана, всего восемь лет. Он был в отчаянии, но пост не бросил. Вы представляете, что пережили его родители, когда их сын не пришел вовремя домой? Его родители его правильно воспитали, но волноваться они все равно будут, и это тоже жертва на алтарь честного слова. Дальше, мальчик не ушел сразу же, как только автор ему дал формальное разрешение. Потому что у автора нет права отменить приказ, он не военный. Для мальчика это была не игра. Вернее даже в рамках игры, обещанное нужно выполнять. Это норма реального мира, перенесенная как есть внутрь игры. И в том числе через игру впечатываемая в сознание подрастающего поколения. Возвращаясь к Высоцкому, мальчик постиг тайну слова «приказ»:

И пытались постичь —
Мы, не знавшие войн,
За воинственный клич
Принимавшие вой, —
Тайну слова «приказ»,
Назначенье границ,
Смысл атаки и лязг
Боевых колесниц.

Еще раз повторюсь, советские дети понимали, что такое приказ и что такое держать слово. Так вот, надо отдать должное автору, он потратил свое время на то, чтобы найти военного, уговорить его придти к мальчику и снять его с поста устным приказом. Он не разрушает «иллюзии» мальчика и не начинает его убеждать, что можно уйти просто так и игра закончилась, а вместе с ней и обещание стоять на посту утратило силу. Он освобождает мальчика с поста нормативным способом, не разрушая, а укрепляя норму. Это задача литературы – воспитывать, а не продавать. Сегодня тебе вещь нужна и ты её купил, а завтра стала не нужна и ты её забросил куда подальше.

Так на кого вы хотите быть похожими? На Фридмана или на этого маленького мальчика? Какова мотивация к личностному росту? У мальчика это ответственность перед коллективом, перед товарищами, перед Родиной, святость данного слова, сакральность клятвы, на которой вообще-то держится воинская присяга. А у покупателей историй про Фридмана в чем мотивация? Стать Фридманом? Они им никогда не станут, если бы так можно было сделать, то продавцы курсов личностного роста были бы уже совладельцами Альфы. Так чем же? Фридман – это пример человека, который дорожит своим словом, потому что это его репутация. Мотивация – потешить свое эго, мой личностный рост в отчетном периоде составил 38попугаев тренингов. Акцент делается на «Я». Нормальные люди держат свое слово, потому что иначе они подведут других людей. Опаздывать нехорошо потому что другие ждут и тратят свое время попусту из-за тебя. Акцент на «других», а не на тебе и твоем Я. Получается, что с одной стороны яченье, эгоизм, индивидуализм и псевдо-личностный псевдо-рост, а с другой стороны коллективизм, стойкость, взаимоуважение и жертвенность. Песок или бетон – выбирайте…