Skip to content

05.01.2017

МАРКЕТИНГ — ЧТО ТАКОЕ ХОРОШО И ЧТО ТАКОЕ НЕ ОЧЕНЬ?

0_121bbe_7e513bfc_orig
Еще несколько лет назад главной задачей маркетинга было сделать так, чтобы о вашей компании, товаре и услуге узнали как можно больше людей. Сегодня, когда все знают обо всём, такой подход перестал работать. Преподаватель Британской высшей школы дизайна СЕРГЕЙ СЛАВИНСКИЙ рассказывает, почему традиционные приёмы теряют свою эффективность и каким будет маркетинг будущего.
В маркетинговом мире очень сильна инерция. И выражается она в том, что маркетинг до сих пор направлен на коммуникации и продажи. Так сложилось исторически, это понятно и, что самое важное — это просто. Продажи — это самое простое, что может быть в современном бизнесе. Почему? 

Не сложно научиться продавать. Не сложно научиться не просто продавать, а слегка приукрашивать действительность, пользуясь в обилии фишками, мульками и приемами «продающего маркетинга», «возвращающего маркетинга» и так далее. Конечно, если задуматься, то подводных камней можно найти много и здесь (и я ни сколько не умаляю важности процесса продажи и самих продажников). Но акцент на этом — это борьба со следствиями, а не с причинами.

Мир изменился. И если раньше компания стремилась, чтобы о ней узнали как можно больше потребителей через дистрибьюцию и мерчандайзинг, через дизайн упаковки, печатную и телевизионную рекламу, через (в дальнейшем) социальные сети и контекст, нативную рекламу и всякие прочие коммуникации, то сейчас пора успокоиться. О вас знают все. О каждой компании, о каждом вашем чихе, стоне, всхлипе. О каждой новинке, о каждом новом открытии или продукте. Нет никакой сложности в том, чтобы о вас узнали. Нет никакой необходимости создавать «узнаваемый образ». Нет никакой необходимости бороться за увеличение продаж. Это все — борьба со следствиями.

Повторюсь. О вас и так все знают. Просто вы — не интересны. Эта простая мысль при должном ее восприятии переворачивает сознание маркетологов и собственников бизнеса. Она проста и понятна, но ее усиленно отторгает подавляющее большинство бизнесов. Не могу не отметить, что несколько раз я встречал противоположную ситуацию, когда компания стесняется и будто-бы противодействует распространению знаний о себе. Перевоспитываем .

Итак, надо принять это как данность. Неэффективные рекламные компании, тщетные усилия по переходу на новый уровень, тренинги для продажников… это все попытки уйти от одного: от правды. От того — что ваш бизнес не интересен вашим клиентам. Более того, часто бывает, что ваш бизнес еще и не интересен вам самим. Помогут ли в этом случае новые коммуникации или активное стимулирование продаж? Нет, никогда. Но они легко сформируют видимость работы. И этим приемом мы прекрасно пользуемся: все больше новых упаковок, креативной рекламы и нестандартных методов продвижения позволяют посадить покупателя на неведомые еще ему крючок. Заставить сделать покупку. И пожалеть. И вернуться лишь если альтернативы еще хуже.

Известность как один из маркетинговых операндов теряет смысл. Она есть у всех. Стоит лишь захотеть найти — и ты найдешь. Тогда и задача маркетинга должна быть сформулирована по-другому. Что нужно сделать, чтобы тебя захотели найти? И путем нехитрых умозаключений мы приходим к мысли о том, что для этого надо сделать продукт. Тот продукт, который возбудит потребительский интерес.

Все очень просто и ничего нового. Разница в акцентах. Сейчас маркетинг их ставит на том, как донести радостную весть о существовании компании, продукта и выгодных цен на них. Т.е. он (маркетинг) недалеко ушел от любимого формата растяжки «Мы открылись». Это скучно. Это скучно делать и скучно воспринимать. Поэтому маркетинг теряет свою эффективность. Но что будет, если вы сместите акцент с коммуникаций на продукт? Как только начнете думать о том, не как, а чем заинтересовать потребителя, ситуация изменится.

У большинства бизнесов задача «как заинтересовать» решена давно: от налаженных коммуникаций до программ мотивации. Остановитесь, эта задача решена. О вас, повторюсь, все знают. И то, что о вас будет знать все больше и больше людей и вы будете все более и более весомы в их глазах — ситуация не изменится. Известность, репутаций, топовые позиции, количество наград — это повод гордиться собой («Мы открылись»), но это совершенно не повод обратиться к вам. Это не инструмент привлечения потребителя, на каком бы рынке вы не находились. Не так важно что вы делаете, важно как вы это делаете — об этом я уже писал — это прекрасный повод для коммуникаций. Но это лишь малый шанс развеять потребительскую тоску. Для того, чтобы действительно решить проблему, докопаться до сути, бороться с реальными причинами — нужно все больше и больше фокусироваться на продукте. Собственном, уникальном, неповторимом. Это не просто. А ситуация осложняется еще и тем, что под «продуктом» мы должны понимать не только товар или услугу, но и процесс взаимодействия с потребителем. И на это уже не достаточно уделять половину своего маркетингового внимания. И даже две трети будет недостаточно. Необходимо всё.

А как же коммуникации? Помните, что самые эффективные коммуникации формируются не вами, а довольными потребителями. Да, коммуникации решают точечные задачи, но не решают стратегические. Коммуникациями можно сформировать рынок, но невозможно его защитить. Невозможно создать свой рынок с долгосрочным спросом. А ведь это и есть маркетинговая задача номер один.

.

.

.

.


« »

Share your thoughts, post a comment.

(required)
(required)

Note: HTML is allowed. Your email address will never be published.

Subscribe to comments