Skip to content

20.11.2016

ЧТО МЫ НЕ ЗНАЕМ О СЕБЕ И ТОМ МИРЕ В КОТОРОМ, КАК МЫ ДУМАЕМ, МЫ ЖИВЁМ

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Аннотация
Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy
Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным. Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

Глава из книги.

Лето 1957 года. Дуайт Эйзенхауэр был избран на второй срок; Элвис Пресли в последний раз снялся в шоу Эда Салливана; Джек Керуак дебютировал со своей книгой «В дороге», за шесть недель 45 699 зрителей пришло в кинотеатр города Форт-Ли в штате Нью-Джерси, чтобы увидеть, как Хэл Картер (Уильям Холден), в прошлом наездник и бродяга, влюбляется в девушку из Канзаса Мадж Оуэнс (Ким Новак). Фильм был снят по одноименной пьесе Уильяма Инге «Пикник».

Этот фильм, еще неизвестный широкому зрителю, участвовал в своеобразном эксперименте. Психолог по имени Джеймс Викари поставил в каморке кинотехника механический диапроектор, который через каждые пять секунд фильма в течение 1/3000 доли секунды проецировал на экран кинотеатра сообщения «Пейте Coca-Cola» и «Ешьте попкорн». По утверждению Викари, известного потому, что он подарил миру термин «реклама, воздействующая на подсознание», в дни эксперимента, благодаря суггестивной силе скрытых посланий, продажи колы в кинотеатре Форт-Ли выросли на 18,1 процента, в то время как продажи попкорна взлетели на 57,8 процента.

Этот эксперимент пощекотал нервы американцев, хотя из-за «холодной войны» в обществе и так была напряженная обстановка, к тому же не так давно вышла из печати книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы», в которой автор раскрыл все психологические приемы манипулирования, к которым стали прибегать маркетологи. Покупатели были убеждены, что этими методами не замедлит воспользоваться правительство, чтобы усилить свою пропаганду, коммунисты с их помощью будут вербовать сторонников, а различные секты смогут промывать мозги адептам. В итоге в июне 1958 года телеканалы США совместно с Национальной ассоциацией телерадиовещания официально запретили рекламу, воздействующую на подсознание.

В 1962 году доктор Генри Линк, директор Psychological Corporation, попросил Викари повторить эксперимент. На этот раз опыт не подтвердил рост продаж колы и попкорна. Позже в интервью журналу Advertising Age Викари признался, что весь его эксперимент был трюком, он выдумал его от начала до конца. Ничего не было. И все же, несмотря на признание Викари, история так крепко засела в сознании людей, что многие до сих пор верят в силу скрытой рекламы. Вскоре после этого происшествия Американская психологическая ассоциация объявила подсознательную рекламу «сомнительной, неопределенной и не такой эффективной, как традиционная реклама», поэтому ее появление, как и запрет, уже можно предать забвению. Как и ожидалось, беспокойство постепенно улеглось. Но через полстолетия вспыхнуло вновь, когда потребители обратились с петицией об ужесточении федерального закона, чтобы государственные органы не смогли его нарушить.

Спустя пятнадцать лет после легендарного эксперимента Викари, доктор Уилсон Брайан Ки опубликовал книгу под названием «Сублиминальное обольщение», на суперобложке которой был изображен коктейль с лимонной долькой и словами «Вас возбуждает эта картинка?». Вскоре в стране снова стало нарастать параноидальное беспокойство. В январе 1974 года Федеральная комиссия по коммуникациям объявила, что методы подсознательной рекламы, даже если они неэффективны, «противоречат интересам общества», поэтому те каналы телерадиовещания, которые используют такую рекламу в эфире, будут лишены лицензии.

Сегодня в законодательстве США и Великобритании нет закона, запрещающего подсознательную рекламу. Хотя Федеральная комиссия США по торговле приняла положение о том, что использование подсознательной рекламы, «под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги или изменяют мнение о товаре или услуге, должно считаться противоправным действием». Но из-за отсутствия законодательных актов или документов, запрещающих применение подсознательной рекламы, в этом документе акцент до сих пор ставится на слово «должно».

Подсознательную рекламу можно определить как визуальное, звуковое или любое другое рекламное обращение, воздействующее на психику человека и усваивающееся неосознанно. Несмотря на то что подсознательная реклама уже полстолетия окружена скандалами и мистификациями, вероятно, правильнее относиться к этому вопросу без лишней нервозности. «Кого они хотят надуть?» — именно так большинство людей реагирует на очередной репортаж о подсознательной рекламе в прессе, будь то статья о том, как логотип McDonald’s периодически на треть секунды появлялся во время кулинарного телешоу «Iron Chef America» (как заявил потом представитель кулинарного телеканала, это произошло вследствие технических неполадок), или безосновательные разговоры о том, что в мультфильме студии Уолта Диснея «Король Лев» облако пыли появляется в виде букв «с-е-к-с».

Время от времени звучат новые упреки в адрес посланий, действующих на подсознание, особенно это касается кино. В 1973 году один человек прямо во время показа фильма «Экзорцист» потерял сознание и поранился о впереди стоящее кресло. Впоследствии компании Warner Brothers и режиссеру фильма был предъявлен судебный иск, в котором потерпевший заявлял, что причиной его обморока стало действующее на подсознание лицо дьявола, то и дело мелькавшее в кадре. В 1999 году некоторые зрители обвинили создателей фильма «Бойцовский клуб» в подпороговом воздействии: они утверждали, что 25-м кадром в фильме появляются порнографические изображения Брэда Питта. Согласно материалам одного интернет-сайта, это было сделано умышленно, чтобы бросить «шокирующий вызов и социальный протест миру».

Обвинения в попытке воздействовать на подсознание людей обрушивались на музыкантов группы Led Zeppelin (прослушайте их композицию «Stairway to Heaven», и, возможно, вы разберете фразу «Мой милый Сатана»), на группу Queen (в песне «Another One Bites the Dust» есть строчка «Забавно курить марихуану»). В 1990 году родители двух восемнадцатилетних подростков, пытавшихся покончить жизнь самоубийством, подали в суд на британскую группу Judas Priest, играющую в стиле хэви-метал. Музыкантам было предъявлено обвинение в том, что тексты их песен содержат большое количество вставок, воздействующих на подсознание: к примеру, композиции «Let’s be dead» и «Do it». Хотя оба подростка росли в неблагополучных семьях, обоих исключили из школы, один из мальчиков после неудавшейся попытки самоубийства написал следующее объяснение: «Я думаю, мы просто находились во власти алкоголя и тяжелой музыки, вроде той, что играют Judas Priest». Спустя некоторое время исковое заявление было отклонено.

Большинство рекламы, действующей на подсознание, содержит в себе сексуальный подтекст. Возьмем, к примеру, известный справочник «Желтые страницы», в котором в 1995 году английская фирма по настилу полов D. J. Flooring разместила свое объявление со слоганом «Уложенный наилучшим образом!». Если смотреть на объявление прямо, то можно увидеть женщину с бокалом шампанского в руке, но если перевернуть изображение, можно увидеть мастурбирующую женщину. Однажды кто-то показал мне подборку рекламных объявлений, среди которых была реклама спортивного тренажера. На картинке изображался молодой человек с обнаженным торсом, на его теле я сумел разглядеть — или мне, как и всем остальным, это только показалось? — очертания возбужденного пениса. В следующем объявлении, рекламирующем кетчуп, был изображен политый кетчупом хот-дог. Но суть в том, что кетчуп выливался из бутылки, напоминающей внешне человеческий язык. А совсем недавно я видел такую рекламу: женская рука держит компьютерную мышь, чрезвычайно похожую на клитор.

В 1990 году компания Pepsi была вынуждена отказаться от специального дизайна банки Cool Can, потому что один из покупателей пожаловался на то, что, когда на полке стоит блок из шести банок, можно прочитать слово «секс». Менеджер по рекламе заявил, что у компании не было никаких скрытых мотивов: «Мы разработали этот яркий, неповторимый и веселый дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя». А представители компании настаивали на том, что скрытое послание было всего лишь «странным совпадением». В действительности так и было. Однако не все послания воздействуют на подсознание тонко и неуловимо. Сегодня многие магазины используют фоновую музыку (обычно это джаз или латина, которые можно загрузить из Интернета) для накладывания на нее скрытых посланий, не воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий — побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое воровство в магазинах. Вот некоторые из таких посланий: «Забудь о деньгах», или «Это может стать твоим», или «Не тронь, а то поймают». По некоторым данным, в магазинах, использующих подобные записи, объем продаж увеличивается на 15 процентов, а количество краж уменьшается на 58 процентов.

Если под подсознательной рекламой понимать посылаемые рекламодателями сообщения в целях привлечения нашего внимания к продукту, в таком случае она окружает нас повсюду. В конце концов, в современном пресыщенном информацией мире в наш мозг проникает огромное количество спама, и фильтрам сознания не всегда удается это контролировать. Выбирая купальник в магазине одежды, вы когданибудь обращали внимание на играющую там музыку Гершвина? Конечно, слышали, но были слишком увлечены другими делами, чтобы «услышать». А как насчет почти незаметной надписи